Проективная методика – одна из методик глубинного интервью, характеризующаяся созданием экспериментальной ситуации, допускающей множественность возможных интерпретаций. Люди не всегда способны вербализовать свои мнения и представления, что может зависеть от «остроты» обсуждаемой темы, эмоционального состояния человека и других факторов. Проективная методика направлена на преодоление этого барьера.
При проведении описываемого ниже исследования применен метод персонификации, при котором объект просят представить в виде человека и описать его. В конкретном проекте стояла цель определить образ селебрити для рекламной кампании продукта с помощью проективной методики.
Для проведения работы были выбраны три образца жевательной резинки «Wrigley’s 5», имеющие разные вкусы: Wrigley’s 5. Cobalt, Wrigley’s 5. Cyclon. Арбузный шквал и Wrigley’s 5. React.
Участников исследования просили описать и нарисовать человека, которого они представляют, тестируя представленные им продукты.
Wrigley’s 5. Cobalt
Полученных результатов показали, что жевательная резинка Wrigley’s 5. Cobalt ассоциируется с молодым мужчиной, худым, имеющим вкус в одежде. Он спортивен, веселый, активный, добрый, сильный.
Подходящей под данной описание знаменитостью стал испанский актер кино и телевидения Марио Касас.
Wrigley’s 5. Cyclon. Арбузный шквал
«Wrigley’s 5. Cyclon. Арбузный шквал» — образ молодой девушки, работающей в сфере культуры (юная, «ретро-девушка», с развивающимися волосами), светловолосая, с яркой, эффектной внешностью.
Этому описанию соответствует современная российская киноактриса Кристина Асмус.
Wrigley’s 5. React
Жевательная резинка Wrigley’s 5. React ассоциируется с молодым парнем, восточного внешности, напоминающего китайца, худым, любящим потанцевать в клубах, при этом умного и доброго.
Китайский киноактер, мастер ушу Джет Ли может стать воплощением этого человека в реальности.
По окончанию проведения тестирования продукта было получено 18 работ, рисунки которых можно разделить по следующим критериям:
— гендерное разделение представляемого персонажа: Wrigley’s 5. Cobalt и Wrigley’s 5. React — мужчина, Wrigley’s 5. Cyclon. Арбузный шквал — женщина.
— антропоморфное разделение представляемого персонажа, где представляемый персонаж ассоциируется с некоторым животным либо другим предметом, наделенным человеческими качествами.
Исследование выполнили:
Баловинцев Иван, Киреев Владимир, Пинаевский Алексей